O consumidor ainda espera uma resposta do Rei do Mate

O maior risco para o ESG hoje não é a falta de compromissos. É a banalização dos compromissos.

Em 2017, o Rei do Mate fez uma promessa pública. A rede anunciou que, até 2025, utilizaria exclusivamente ovos provenientes de galinhas livres de gaiolas em toda a sua operação.

A mensagem foi divulgada como parte da estratégia de sustentabilidade da empresa.

Na época, o compromisso reforçava um movimento crescente de grandes marcas que passaram a reconhecer que bem-estar animal também faz parte da agenda ESG. 

O prazo terminou. E agora? Essa deveria ser uma pergunta simples de responder. Mas não é.

Hoje, consumidores que entram em uma unidade do Rei do Mate ainda não conseguem identificar, de forma clara, quais produtos já utilizam ovos livres de gaiolas, qual percentual da meta foi implementado ou qual é a situação atual do compromisso anunciado pela empresa. Durante uma apuração realizada pela Sinergia Animal, foram observadas informações limitadas sobre parte dos produtos e respostas divergentes entre funcionários quando questionados sobre a origem dos ovos utilizados. 

Se uma empresa decide transformar um compromisso em peça de comunicação, ela também assume a responsabilidade de informar o que aconteceu quando o prazo termina.

O consumidor não deveria precisar investigar e a prestação de contas deveria ser tão pública quanto foi a promessa.

ESG não termina quando acaba a campanha publicitária

Durante anos, anunciar metas de sustentabilidade foi suficiente para fortalecer a reputação de empresas.

Hoje, isso mudou. Consumidores, investidores e reguladores passaram a cobrar menos promessas e mais comprovação.

A pergunta deixou de ser "qual é o compromisso da empresa?" para se tornar "o que aconteceu depois que o prazo venceu?". 

É justamente nesse momento que muitas empresas enfrentam seu maior desafio: prestar contas.

Quando o silêncio também comunica

Existe uma diferença importante entre comunicar uma meta e responder por ela.

No momento em que uma empresa divulga publicamente um compromisso, ela cria uma expectativa legítima junto a consumidores, investidores, fornecedores e à sociedade. Essa expectativa não desaparece quando o prazo expira. Ao contrário: ela se transforma em uma cobrança por transparência. 

No universo da governança corporativa existe uma palavra para isso: accountability.

Significa explicar resultados, apresentar evidências, atualizar cronogramas. Em outras palavras: prestar contas. Sem isso, sustentabilidade deixa de ser uma prática de gestão e corre o risco de se tornar apenas uma narrativa.

No caso do Rei do Mate, a questão central já não é apenas o compromisso anunciado em 2017, mas a ausência de informações claras sobre seu estágio de implementação após o encerramento do prazo divulgado publicamente. 

Quanto da operação já utiliza ovos livres de gaiolas? A meta foi integralmente alcançada? Qual percentual ainda depende de adaptação?

Essas perguntas não são excessivas. São exatamente o tipo de informação que consumidores esperam de uma empresa que decidiu comunicar publicamente sua agenda ESG.

Reputação se constrói com respostas

O maior risco para uma marca é permitir que dúvidas ocupem o espaço onde deveriam existir informações.

Quando uma empresa comunica apenas seus avanços, mas deixa de explicar o andamento completo de um compromisso público, abre espaço para questionamentos sobre a consistência de toda a sua estratégia de sustentabilidade. 

É por isso que transparência deixou de ser um diferencial e passou a ser um requisito básico de credibilidade.

"Consumidores não podem ser obrigados a investigar o que uma empresa deveria comunicar com transparência. Se uma marca anuncia um compromisso público, ela também assume a responsabilidade de informar, de forma clara e contínua, qual foi o progresso alcançado e o que ainda falta fazer. Quando o prazo de uma promessa pública expira, o silêncio também se torna uma decisão corporativa. Não existe ESG sem accountability. E não existe accountability sem transparência", resume Cristina Diniz, diretora-geral da Sinergia Animal no Brasil.

A pergunta continua aberta

O caso do Rei do Mate simboliza uma mudança nas expectativas da sociedade em relação às empresas.

Hoje, os consumidores não querem apenas ouvir promessas. Querem saber o que foi entregue.

Porque sustentabilidade não se mede pelo impacto de uma campanha publicitária mas pela disposição de uma empresa em responder, com a mesma visibilidade com que fez sua promessa, uma pergunta simples: O que aconteceu depois que o prazo venceu?